Az AI szétfeszíti az ügynökségi modellt
„Az AI csökkenti a munkaórát, ezért nyomás alá kerül a retainer és a fix havidíj, az ügyfelek várhatóan részt kérnek a megtakarításból, és az ügynökségek technológiai platform felé mozdulnak.”
Ellennarratíva
Az AI-marketing iránti kereslet éppen növeli a jól felkészült holdingok bevételét, az AI hatása a hatékonyságra pedig nem mérhető pontosan. Ezt a Publicis eredményei és a hazai ügynökségi tapasztalatok képviselik.
Hordozók
holdingok és vezetőik (WPP, Publicis, Dentsu, Omnicom, Havas), AI-natív ügynökségek és platformok (Uplane, Power Digital, OK Future, Runway, Perplexity), szaksajtó (Reuters, Portfolio, MMOnline, Digital Marketing Observer), befektetési elemzők (Berenberg)
Elemzés
Ez a szakma önértelmezésének másik pólusa: az ügynökségek azt próbálják meghatározni, mit számláznak, ha a gép felgyorsítja a munkát. A narratívát a tervezett holdingleépítések, az AI-egységek és -platformok indítása, a self-serve hirdetési felületek és az AI-natív kihívók táplálják. A holdingoknak a technológiai átpozicionálás, az ügyfeleknek a díjcsökkentés, a kihívóknak a piaci részesedés az érdeke. Gyenge pontja, hogy a junior pozíciók eltűnése és a retainer vége inkább előrejelzés. A megtakarításra kevés konkrét adat van, például az AIIMS Group 2700 megspórolt munkaórája. Egy elemzés szerint ráadásul maga az AI is új költségsort nyit, ami szintén felborítja a retainer logikáját.
A tét: Az ügynökségi szakma gazdasági alapja: munkaidőt, eredményt vagy technológiát árul-e a következő években.
Kit érint és hogyan
- ügynökség
- Az órabérre és retainerre épülő díjat érdemes eredmény- vagy leszállítmány-alapú elemekkel kiegészíteni. Előre tisztázni kell azt is, kié az ágensek és az őket tápláló adat.
- marketingvezető
- Tárgyaláskor kérjen kimutatást arról, mely feladatokat végez AI, és ezt kösse a díjhoz. Számoljon azzal, hogy az AI saját költsége is megjelenik a számlán.
- marketinges
- A belépő szintű, rutinjellegű feladatok automatizálódnak, a cégek és a CMO-k pedig AI-szakembereket keresnek. Ezért az AI-eszközök használatába és a stratégiai feladatokba érdemes fektetni.
Itthon
A hazai nyom csekély. Az MMOnline szerint a magyar ügynökségek sem tudják pontosan mérni az AI hatását a működési hatékonyságra, bár a személyes tapasztalatok jelzik a változást. Lunczner Ádám, az IAB Hungary korábbi elnöke saját AI-ügynökséget alapított.
Magyar ügynökségek tapasztalata: az AI hatása az ügynökségi hatékonyságra nem mérhető pontosanügynökségSaját hatékonysági mérőszámokat kell bevezetnie az AI-használatról, hogy ügyfelei felé igazolni tudja az értékét.Saját AI-ügynökséget alapított az IAB Hungary korábbi elnöke, Lunczner ÁdámügynökségA hazai piacra új, AI-központú szereplő lépett be, ezért érdemes figyelni a pozicionálását és szolgáltatásait.marketingvezetőÚj hazai AI-ügynökségi opcióként értékelje az ajánlatukat.
Heti alakulás
Fordulópontok
A WPP vezérigazgatója szerint az ügyfelek részt kérnek az AI-val megspórolt költségbőlA WPP vezérigazgatója, Cindy Rose szerint az ügyfelek részt fognak kérni az AI-megtakarításból. Ez a kijelentés nyitotta meg a díjmodell vitáját.A WPP újabb 1000 állást szüntethet meg az AI miattA hírek szerint a WPP újabb 1000 állás megszüntetésére készül, ami a narratívát munkahelyi következménnyé tette.A Publicis megerősítette kilátásait, az AI-marketing kereslet növeli a negyedéves bevételtA Publicis az AI-marketing iránti keresletre hivatkozva negyedéves növekedést ért el, és megerősítette kilátásait. Ez megmutatta, hogy az átállás egyes holdingoknak előny.A Perplexity ügynöke Shopify-eladásokat köt Meta- és Klaviyo-kampányokhoz, a cég 3,5-szeres bevételt állítA Perplexity ágense összekapcsolja a Shopify-eladásokat a Meta- és Klaviyo-kampányokkal. A Digital Marketing Observer ebben a hagyományos ügynökségi szerep végét látja.
Kapcsolódó narratívák a hírmagazinban
Alátámasztó sztorik
Az Omnicom MMC AI-prediktív eszközt mutatott be, a Power Digital AI-natív modellt hirdetettügynökségA nagy ügynökségek prediktív és AI-natív szolgáltatásokat csomagolnak, ami versenyelőnyt jelent.marketingvezetőAz ügynökségi ajánlatoknál el kell kérni az AI-eszköz pontosságának igazolását.A WPP vezérigazgatója szerint az ügyfelek részt kérnek az AI-val megspórolt költségbőlügynökségAz árazást az óradíjtól az eredményalapú modell felé kell továbbgondolni, mert az ügyfelek a megtakarítást el fogják várni.marketingvezetőAz ügynökségi tárgyalásoknál érdemes az AI-megtakarítás megosztását napirendre tűzni.Az ügynökségi munka átalakul: WPP platformmérnökség, új AI-ügynökség, ügynökös korszakügynökségA szolgáltatási kínálatot és a munkafolyamatokat az AI-ra építve kell újragondolni, és a megbízónak ezt kell kommunikálni.marketingvezetőAz ügynökségtől érdemes elvárni, hogy megmutassa, hol használ AI-t, és mi lesz ebből ügyfélhaszon.A Dentsu több AI- és médiabefektetést tervez, 2028-ra 16 százalékos árrést célozügynökségA nagy hálózatok AI-beruházása a szolgáltatási kínálatot és az árazást is átrendezheti.marketingvezetőKérdezze meg az ügynökségeit az AI-használatról és a költséghatásról.A WPP és az Omnicom előnyt szerez a ChatGPT-hirdetésben, a self-serve az ügynökségi szerepet kérdőjelezi megügynökségAz önkiszolgáló belépés miatt az ügynökségnek az értékét stratégiában, kreatívban és mérésben kell megmutatnia, nem a hozzáférésben.marketingvezetőDöntés kell arról, hogy a ChatGPT-hirdetés házon belül vagy ügynökségen keresztül fut, és mit ér az ügynökségi díj.AI-natív ügynökségek: az Uplane a hagyományos ügynökségeket váltanáügynökségA hagyományos produkciós munka helyett stratégiai tanácsadói értékajánlat kell.marketingvezetőAz ügynökségváltás és az in-house AI-modell költség-előnyét érdemes számolni.A WPP újabb 1000 állást szüntethet meg az AI miattügynökségAz ügynökségeknek az AI-vezérelt munkafolyamat és az árazási modell újragondolása kell.marketingvezetőAz ügynökségi csapatok összetétele és díjazása várhatóan változik.Ügynökségi retainerek nyomás alatt: Publicis kapta a Pepsit, a Havas AI-egységet indítmarketingvezetőÚjra kell tárgyalni az ügynökségi díjazást: kimenet- vagy eredményalapú elemekkel a pusztán időalapú retainer helyett.ügynökségBe kell mutatni az AI-alapú gyártási és tech képességeket, mert a nagy megbízók ezt keresik.Az AI átírja az ügynökségi modellt: a fix havidíj is veszélyben, AI-first stúdiók jelennek megügynökségA díjazást érdemes eredmény- vagy projektalapúvá alakítani, és a belső AI-rendszerek megtérülését számszerűsíteni.marketingvezetőAz ügynökségi szerződésekben az AI által megtakarított munkaidőt a díjazásban kell megjeleníteni.Az AI a junior marketinges állásokat fenyegeti, a CMO-k AI-szakembereket keresnekmarketingesA rutinfeladatok automatizálódnak, ezért az AI-eszközök használata és az eredmények értékelése az alapkészség.marketingvezetőA junior pozíciók újratervezésével megőrizhető a szakmai utánpótlás.ügynökségA belépő szintű munkákat AI-val támogatott feladatokra kell átalakítani.Márkák AI-határokat húznak, az ügynökségek helyzete bizonytalan; a „elég jó” kultúra bírálataügynökségAz ügyfelek AI-szabályait a szerződésben rögzíteni kell, és a junior képzést újra kell gondolni.marketingvezetőMinőségi sztenderdet és emberi jóváhagyást kell előírni az AI-gyártású anyagokra.A WPP londoni központot nyitott NVIDIA, OpenAI és Google részvételével az AI-hirdetésgyártásraügynökségA nagy hálózatok gyártási sebessége és költsége új viszonyítási pont a kisebb ügynökségeknek.marketingvezetőAz ügynökségi gyártási díjak tárgyalásánál az AI-hatékonyság számonkérhető.Ügynökségi díjmodell a tét: az AI költsége és az ügynöki eszközök tulajdonjogaügynökségÁt kell gondolnia a retainer szerkezetét az AI-költségek fényében, és tisztáznia az eszközök és adatok tulajdonjogát.marketingvezetőSzerződésben rögzítenie kell, kié az ügynökség által épített AI-eszköz és adat.Magyar ügynökségek tapasztalata: az AI hatása az ügynökségi hatékonyságra nem mérhető pontosanügynökségSaját hatékonysági mérőszámokat kell bevezetnie az AI-használatról, hogy ügyfelei felé igazolni tudja az értékét.Portfolio: drámai lépésre kényszerült a világ legnagyobb reklámcégeügynökségAz iparági óriás átalakulása jelzi, hogy az adat- és AI-képesség nélküli ügynöki modell veszélyben van.marketingvezetőÜgynökségi partnernél érdemes rákérdeznie az AI- és adatképességekre, valamint a tulajdonjogokra.A Publicis megerősítette kilátásait, az AI-marketing kereslet növeli a negyedéves bevételtügynökségA kisebb ügynökségeknek a nagyok mellett a saját integrált média-, adat- és AI-értéküket kell bizonyítaniuk.marketingvezetőFontolja meg, hogy a nagy csoportok AI-kínálata mennyire illeszkedik a saját médiavásárlásához.marketingesA nagy ügynökségek AI-beruházásai miatt az ügynökségi munkafolyamatok és elvárások módosulhatnak.A Publicis AI-val 25 százalékkal csökkentené a manuális feladatokat, és közvetlenül ad el a vezetőknekügynökségA nagy hálózatok versenyelőnyt építenek az AI-automatizációra, ezért a saját hatékonysági terveit is érdemes számszerűsíteni.marketingesAz ismétlődő, manuális feladatok automatizálása kerül előtérbe, ezért érdemes az ügyfélértéket növelő készségekre építeni.marketingvezetőA közvetlen, vezetői szintű értékesítés miatt az ügynökségi kapcsolatot várhatóan stratégiai AI-kérdésekre építik.A Google Ads AI Max egyes Ad Grants fiókokban automatikusan bekapcsolódottmarketingesAz Ad Grants fiókban érdemes megnézni az AI Max állapotát, és kikapcsolni, ha rontja a releváns találatokat.KKV-tulajdonosNonprofit vagy támogatott fiók esetén ellenőrizni kell, nem kapcsolt-e be automatikus bővítés a tudta nélkül.AI-kreatív platformok lépnek az ügynökségi térre: a Runway hirdetési terjeszkedéseügynökségA kreatívgyártás egy része közvetlenül a platformokra kerülhet, ezért a stratégiai és márkavédelmi értéket kell hangsúlyozni.marketingvezetőAz in-house AI-videógyártás költségét és minőségét érdemes összevetni az ügynökségi áron.A Publicis külön vezérigazgatót nevezett ki a Marcel AI-platform éléreügynökségHatározza meg az AI-platformos ajánlatát, mert a nagy holdingok önálló üzletággá szervezik.marketingvezetőKérdezze meg az ügynökségét, milyen AI-platformot használ a munkához.A Perplexity ügynöke Shopify-eladásokat köt Meta- és Klaviyo-kampányokhoz, a cég 3,5-szeres bevételt állítügynökségHatározza meg, mely kampánykezelési feladatokat veszik át az ügynökök, és hol marad az Ön hozzáadott értéke.webáruházVizsgálja meg a Shopify, Meta és Klaviyo összekötött ügynöki használatát, de a cég saját eredményét tekintse nem független adatnak.marketingesTeszteljen automatizált kampánykezelést kisebb költségkerettel, ellenőrzött jóváhagyással.Saját AI-ügynökséget alapított az IAB Hungary korábbi elnöke, Lunczner ÁdámügynökségA hazai piacra új, AI-központú szereplő lépett be, ezért érdemes figyelni a pozicionálását és szolgáltatásait.marketingvezetőÚj hazai AI-ügynökségi opcióként értékelje az ajánlatukat.
Gépi elemzés a sztorik címe és összefoglalója alapján, ellenőrző körrel. A tények forrása a sztorinál hivatkozott cikk.